“2011年中国平板电视市场再也不可能复制前几年快速增长的态势，稳中有增将成为主要特征。”创维集团副总裁杨东文日前接受中国经济时报采访时表示，最近本土彩电企业公布的3月份销售数据虽然较2月份有了明显改善，但城市市场的增长依然处于相对停滞状态。
创维数码及TCL日前相继公布了2011年3月份彩电销量。创维较2010年同期增长5%，其中LED液晶电视机销售量约占25%;TCL 3月份液晶电视销量为50.17万台，同比增长25%，其中LED背光源液晶电视销量为20.05万台，占液晶电视总销量比例提升至40%。
然而，纵观2011年一季度的销售数据，国内彩电巨头都出现了停滞甚至同比下滑，整个中国平板电视市场增速下降到个位数。
“在规模增长放缓的情况下，谁的反应速度快谁就会成为赢家。”杨东文说。
彩电企业确实竞相作出“反应”，推3D电视、智能电视成为过去一个月中彩电厂商的集体行动。
整体下滑
平板电视增速放缓与城市市场的萎缩密切相关。中怡康数据显示，今年1月份城市市场彩电销售规模整体下降了15%，2月份下降幅度甚至超过50%，虽然3月份有所恢复，但整体下滑趋势很明显。
从2005年进入快速普及期开始，中国平板电视市场规模保持了连续5年的快速增长，但2010年增速开始放缓，从2009年的接近三位数的增长下降到27%左右，行业普遍预测2011年增速将进一步放缓到10%—15%。
彩电巨头的上市公司业绩正体现了这一点，1月份创维数码平板电视销量同比仅增长3%，2月份则出现了27%的下降;TCL多媒体2月份也出现了43%的下降。国美一位分公司经理认为，“经过5年的更新换代，一二级城市的平板电视市场已趋向饱和，而LED液晶和3D电视的替代高潮还没有到来，增速短期内出现下降是必然的。”
但市场调查机构Displaysearch大中华区副总裁谢勤益却保持乐观，“中国平板电视市场依然处在增长中，因为目前平板电视的整体保有量只有8000万—9000万台，还有接近4亿台CRT电视需要更换升级。”
值得注意的是，从2010年第四季度开始，农村市场平板电视的出货量开始超过城市市场。今年第一季度这一态势更为明显。商务部的家电下乡数据显示，今年前3个月彩电下乡销售金额达到270亿元，而3月份的数据更第一次突破100亿元，其中85%以上是平板电视。
城乡市场的增长态势给国产平板电视品牌提供了难得的机会。记者了解到，在家电下乡的彩电销售中，国产六大品牌占据了九成市场份额，而三星、夏普等外资平板则基本被排除在外;城市市场的下滑也让外资平板的微弱优势基本丧失，索尼、夏普的销量4月份开始出现下滑。
IT化
虽然农村和三四级市场平板电视增幅依然保持在70%左右，但是对于彩电巨头来说，一二级城市市场更高的利润回报率让其不愿放弃后者，于是加速推出新技术、新产品成为有效的“自救”手段。
CCFL背光液晶电视取代CRT电视的领导地位用了近5年时间，而LED液晶电视目前已经占到平板电视出货量的三成以上，却只用了一年多时间，现在很多厂商将3D智能电视销量超过平板电视总销量三成的时间预测为一年。频频提速的升级换代进程迫使彩电巨头开始了“IT化”大比拼。
谢勤益认为，“本土彩电厂商谁能率先布局谁就将成为转型升级的大赢家。”
回顾过往，在本土彩电阵营，谢勤益认为从液晶电视到LED液晶电视海信都是转型最快的，而创维则是转型最彻底的——2011年3月底，创维数码在2010—2011财年的最后时刻超额完成了年初提出的LED液晶电视销量200万台的既定目标，2010年3月当创维提出200万台的销量目标时，TCL、长虹等彩电巨头依然将LED液晶电视作为最高端的产品只规划了一条生产线。
谢勤益指出，“未来彩电行业的每次升级时间都将缩短到3—6个月，这与通讯和IT行业越来越接近，而传统彩电行业的升级速度为12—18个月，彩电厂商需要具备IT企业的供应链管理能力和效应速度，这对各家彩电巨头是个考验。”
